昂科拉所处的中国SUV市场,发力品牌年轻化

2019-10-13 21:35 来源:未知

都说酒是越陈越香,而对于塑造品牌来说,越有故事则越好,但倘若做品牌还是抱着酿酒一样的想法,则将是必死无疑。今天的市场越来越年轻化,消费者越来越年轻化。“品牌倚老卖老”的时代已经过去,就连微软、GOOGLE、英特尔、戴尔,这些IT时代的宠儿们也要面临品牌老化的挑战。那么对于汽车行业而言,尤其是跨国车企,动辄拥有几十年上百年的历史,这些老古董们如何顺应时代的转型,由官商本位转型为崇尚时尚个性,跳动起动感、时尚的Style则是当今各汽车跨国公司大佬们所普遍面临的一大课题。

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2012年10月10日,上海通用宣布别克昂科拉ENCORE正式上市,定价14.99万元-19.69万元,并同时宣告别克品牌中国累计销量突破400万辆。

多年来,我们能贴切地感受到不少跨国车企在品牌年轻化上所做出的各种努力。例如宝马,从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”,到全方位体验“BMW之悦”,从从独乐乐到众乐乐,更加强化与年轻消费者的互动。例如奥迪,从以A6为代表的经典官车形象,到相继实现A3、Q3的国产上市,打造出一个“轻奢”的概念。又如丰田,从以往中庸大众化的品牌形象,到以致炫和新威驰打头阵,借助“小型车战略”在中国市场谋求强势复苏,时尚、动感的丰田新形象扑面而来。

来自通用汽车最新四驱紧凑型SUV平台、有“小昂科雷”之称的昂科拉,不仅是上海通用别克品牌的首款国产SUV车型,也是目前国内合资品牌SUV中尺寸最为紧凑的一款产品,代表着都市SUV市场的两大发展趋势——紧凑化与年轻化。

品牌年轻化尽管是一个宏观的战略,需要多个层面体系化的推进,但以年轻化的产品作为支点来撬动沉稳、固态的品牌形象,打破以往的沉闷,无疑是通盘战略的核心,并且可以起到四两拨千斤的作用。

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传统的豪华车品牌如奥迪、奔驰、宝马围绕着品牌年轻化大做文章,以偏向于年轻消费群体为主的入门级产品,成为了新的争夺焦点,如奥迪A3、Q3,宝马2系、X1,全新奔驰E级和GLA等。但相对对于中端的大众化品牌而言,则不那么乐观, A级车市场尽管占据了半壁江山,但市场相对成熟,属于竞争的红海;发力品牌年轻化,更应避其锋芒,从利基市场中寻找发力点。从近年两来的市场表现和发展趋势来看,显然小型化是SUV热潮中一个新的发展趋势,全新的蓝海市场,更低的价格准入门槛,作为入门级的产品,更加适合定位于年轻人的第一部车。

拥抱不可阻挡的SUV大潮

据不久前新华信发布的《SUV年度趋势调查报告》显示,紧凑型SUV作为整个SUV市场稳定的塔基,已经相对成熟;而中型SUV虽为第二大细分市场,但市场份额却呈下降趋势;小型SUV市场则是有待开发的市场新的增长点,最具发展潜力。

昂科拉所处的中国SUV市场,继 2010年实现了增长率100%的销量暴涨后,2011年再度获得了超过20%的增长,年销量达到160万辆。与此同时,SUV在乘用车整体市场中所占的份额,也攀升到了12%。在乘用车四大品类中,SUV已经从当年与MPV并称“难兄难弟”的非主流品类,发展成为仅次于轿车的主流品类。

抓住小型SUV市场发展的潜力,显然成为中端品牌转型的重要机遇。如别克品牌受益于以君越和GL8两款代表车型,非常成功地塑造了中高端公商务的品牌形象。虽然别克品牌旗下车型整体销量一直都表现不俗,但换做年轻人的思维和视角,则并不妙,必须做出适时调整和改变。别克果断抓住了小型SUV的发展机遇,横空出世的昂科拉,充满年轻、个性与叛逆,似乎与别克品牌以往的形象看似南辕北辙,但昂科拉战术无疑是唤起了别克品牌的新生。

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同样品牌形象偏中庸和沉稳的还有斯柯达,这家源自捷克的经典汽车品牌承载了厚重的历史积淀,而如今那些历史的辉煌早已是尘封往事了,只能超越经典,打动年轻人才是未来制胜的关键。随着今年来各方面不断释放出的声音,斯柯达品牌的重塑显然已经提上了议程,并且这将是该品牌未来发展的重要一步。继速派之后,昕锐、昕动以及新明锐的相继上市则开启了新一轮产品布局,SUV市场是以往斯柯达品牌在华未曾涉及的领域,契合小型SUV市场的发展机遇,这将是一个重要的发力点。去年下半年上市的野帝显然是担当了重任,一方面布局利基市场,另一方面小型SUV作为典型的年轻化和个性化的产品,瞄准新生代的人群,以此来带动整个斯柯达品牌的年轻化具有明显的战略意图。

虽然SUV在国内市场上比重已达12%,但也只及美国市场上SUV比重的一半,故此被普遍认为仍有很大的增长空间。而在未来数年内,以下几个因素也将继续支撑国内SUV市场高速发展:其一,2003年车市井喷以来的车主人群,已相继进入换车及二次购车期,并且该人群数量在未来七八年内仍将保持增长。而无论换车还是购买第二辆车,中国车主都更倾向于选择档次更高、功能更强的车型,SUV将从中受益。

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其二,随着汽车改变生活方式这一观念的深化,以及各主要城市的限购趋势,首次购车人群也将更多地考虑一步到位、购买功能更全面的SUV车型。

新华信的调查报告中显示,崇尚自我和彰显个性的80后、90后新生代消费人群对于SUV越野功能的偏好性和需求正在增强,这预示着未来城市SUV强化越野性能的必然趋势。品牌年轻化风潮还将蔓延,这必将是一批经典品牌的涅火重生。以年轻化和偏个性化的产品作为支点,找准这个支点,撬动杠杆,以起到四两拨千斤之功效将省时又省力,把握市场趋势和需求,承载品牌新形象,则是顺势而为。

其三,从宏观上看,中西部地区已成为中国车市的主要增长点。中西部的地理特点,决定其对SUV车型的需求,将继续高于东部沿海地区。

而上海通用选择在别克品牌进驻中国15年、销量突破400万辆之际,推出别克首款国产SUV车型,显然也是基于其对中国SUV市场前景的看好。今年的销量数字,也印证了这一判断。据中汽协数据,今年1-8月份SUV销量达到了126.6万辆,同比增长31%,在整体低迷的中国车市中一枝独秀。

开创都市紧凑型SUV新蓝海

别克品牌过去15年在中国的成功,离不开其对中国市场的深刻理解与准确判断。这次推出昂科拉,他们瞄准的是SUV市场中份额最大的一块——紧凑型SUV。这一细分市场如今体量已经超过100万辆,并且一直以每年20%以上的增长率高速成长,其中七成份额为合资品牌所把持。

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但紧凑型SUV市场,也是目前SUV市场中竞争最激烈的一块,共有40多款车型在其中厮杀,这些都是昂科拉的潜在对手。不过我们仔细分析一下便能发现,别克品牌的惯常策略,是切入到主流市场中的空白领域,开辟蓝海市场:君越选择的是中高级轿车与豪华车之间的空白市场,君威和英朗XT开辟了各自市场中的运动轿跑路线,英朗GT走的是紧凑型轿车高端细分市场,凯越则是切中主流合资品牌A级车与下方市场之间的空档。

到目前为止,别克车型的这一策略都非常成功,一旦进入,鲜有敌手。而昂科拉,则将以都市紧凑型SUV的身份,切入到合资品牌紧凑型SUV与下方市场——自主品牌紧凑型SUV及即将国产的合资品牌小型SUV——之间的空档中,对紧凑型SUV细分市场进行再细分,并开辟出一块全新的蓝海市场。

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在国内紧凑级SUV市场上,尺寸和价位上与昂科拉最接近的,是东风日产逍客。逍客在空间上稍占优势,但是在品牌力和配置档次上,昂科拉都要更胜一筹:全系标配ESC车身动态稳定控制系统、HSA坡道辅助系统、OnStar安吉星系统、全进口6速变速箱、18吋大轮毂及18吋普利司通Dueler宽胎等等。昂科拉以其精品路线,拉开了与其他紧凑型SUV之间的档次距离,实现了定位上的差异化。

而在海外,别克Encore目前主要的竞争对手,是奥迪Q3和Mini Countryman。别克ENCORE在美国售价为2.5万美元起,与Mini Countryman相当,奥迪Q3在英国售价则为2.6万英镑起,比前两者高。只是在中国,Mini Countryman国产基本无望,而奥迪Q3国产后预计会在25万-35万元之间,两者与别克昂科拉之间没有价格交集。

不过,由别克ENCORE所开创的全新都市紧凑型SUV细分市场,其兴起及扩容已不可阻挡。奥迪就推出了一款尺寸与价位都与别克ENCORE完全重叠的Crosslane Coupe,只是目前尚处于概念车阶段,国产则更需时日。故此,在相当长的一段时期内,昂科拉都将独享这一全新细分市场,并将理所当然地成为该细分市场的标杆车型。

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迎合都市SUV两大发展趋势

随着中国SUV市场的发展,昂科拉所属的都市型SUV的市场比重,已经由当初的不足50%,提高到如今的90%以上。目前都市型SUV的市场容量,已接近150万辆,并且仍在增长中。

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而在昂科拉的产品设计及定位上,不难看到都市型SUV的两大发展趋势——紧凑化与年轻化。

产品尺寸的向下延伸覆盖,是SUV市场发展走向成熟的标志。以大众集团为例,在紧凑型SUV市场中,除了途观和奥迪Q3之外,还推出了轴距2578mm的斯柯达Yeti,接下来还有更为紧凑的、轴距2560mm的奥迪Crosslane Coupe。而日产在逍客之后,又推出了轴距只有2530mm的Juke,并由此带动了全球小型SUV的兴起。

而SUV的紧凑化,并不仅仅表现在尺寸上,同时还体现在排量上。随着大众1.8T等增压引擎的应用,合资品牌SUV销量中2.0以下排量的比重,已经由2009年的不足1%,增长到如今的将近10%。涡轮增压引擎的普及,降低的不仅是排量本身,还带来了车身重量的减轻,从而提高SUV车型的燃油经济性。途观1.4T等车型的推出,以及昂科拉1.4T Ecotec引擎的应用,还将把都市型SUV的轻量化推到一个新高度。

与紧凑化相伴的,是都市型SUV的年轻化。某汽车厂商所做的一次调查显示,2011年的购车人群中,80后与90后的占比已经超过40%,并预言到2015年其占比会增加至58%。假如只计算首次购车人群的话,则年轻群体的比重更高。

迎合此趋势,昂科拉放弃了以往SUV作为“家庭购置的第二辆车”的惯性模式,改而以首次购车的年轻群体为核心目标,并将重点聚焦到个人与“三口小家庭”上。

从产品功能上看,昂科拉作为SUV,比轿车更能满足年轻人群对更广阔的生活半径、更丰富的生活方式的诉求;从产品价格上看,20万元以下的昂科拉,比20万元以上的大众途观、本田CR-V等更贴合年轻人群的购买力;而从产品气质上看,相比已“审美疲劳”的A级轿车和传统紧凑型SUV,昂科拉也更符合年轻人群的个性特点和审美取向。

助力别克“后400万辆时代”霸业

SUV产品的多功能性,以及由高底盘造就的高通过性、高视野和高安全性,是其相对轿车的核心优势。有国外机构曾做过模拟测试,结果显示:假如马路上行驶的SUV数量达到三成,则SUV的市场增长将不可遏止,直至取代轿车成为第一主流品类,原因是轿车行驶时视线会频繁被前方的SUV所遮挡,驾驶难度和安全隐患增加,因此轿车车主会转投到SUV阵营中。

姑勿论SUV最终能否取代轿车的主流地位,或者这一过程需要花费多长时间。越来越多的轿车车主及准车主转投到SUV阵营,已经是一个不争的事实与趋势。而在中国市场上,轿车的主力价位是在10万-25万元之间,这也将是SUV与轿车的核心争夺区间。昂科拉切中的,则是核心中的核心——15万-20万元,是SUV增长潜力最大的价位区间。

可以预见,昂科拉所开辟的都市紧凑型SUV细分市场,容量将不断放大。当然,作为中国市场上最成功的品牌之一,别克对SUV市场的图谋并不止于此。在昂科拉之后,别克品牌还将引进其他SUV新车型,以全面布局紧凑型、中型以及中大型SUV市场,覆盖更为广阔的价位区间。

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SUV市场,将成为上海通用别克品牌在“后400万辆时代”最重要的增长点所在。与此同时,别克品牌的400万车主,也将反哺其SUV车型的发展。别克品牌的SUV战略,自昂科拉始,已徐徐拉开大幕,好戏还将陆续上演。

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