将会重要呈现吉利母品牌形象,从吉利多少个子

2019-10-16 09:17 来源:未知

近来,有媒体报道称吉利将取消旗下帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌,统一回归到吉利品牌。对此说法,吉利方面予以否认,并表示短期内并没有这样的计划。“有关品牌整合的问题我们一直在讨论,但是目前还没有最终结果,吉利至少在短期内不会取消三个子品牌。”吉利集团公关总监杨学良近日这样对记者表示。而虽然短期内没有取消子品牌的计划,但是吉利的品牌布局和整合确实也正在进行中。

早在2012年就启动的吉利品牌战略调整,或将在2014年北京国际车展上全面揭盅。

吉利“回归”正当时

日前,吉利控股集团公关总监杨学良表示:“吉利这几年一直在力求做大吉利汽车这一母品牌,同时也对子品牌进行了战略调整。吉利品牌调整已经进行了一段时间,但是一直未对外进行完整和详细的发布。”

实际上,经过一段时间多品牌化的发展,无论从三个子品牌本身还是从吉利自身的发展来看,吉利都有必要重新对品牌及产品进行整合。

事实上,早在2007年,吉利就开始实施战略转型并推出三大子品牌。七年之痒后,吉利又重新回归母品牌。品牌的分分合合之外,等待吉利的将会是什么?

从吉利三个子品牌的发展来看,吉利的多品牌战略并不能算成功,在其帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌中,除了帝豪品牌之外,其他两个品牌的发展都不尽如人意。由于产品价格区间和车型有所重合,这两个品牌形成了互相竞争的内耗局面,导致在市场销量上都不理想。“自主品牌的发展特点也决定了其很难做好多品牌战略,因为自主品牌目前所能覆盖的价格区域很窄,一般都在15万元以下的区域,不像国外品牌价格区间那样大,这样各个子品牌之间必然会出现产品价格或者定位人群重合及冲突的问题,所以以自主品牌目前的规模及发展状态回归到单品牌就成为较为合理的选择,也更有利于企业价值的提升和品牌形象的树立。”一位业内分析人士称。

凸显母品牌

而从吉利品牌来看,目前已经有了强化发展吉利品牌的基础和有利条件。自收购沃尔沃汽车以来,吉利汽车在品牌知名度上已经有了不小提升。“与沃尔沃的关联使吉利品牌的价值得到了不小提升。"收购沃尔沃的品牌"这一标识使吉利品牌被很多人所熟知,也包括不少海外市场消费者。从这个角度讲,吉利如果恢复成一个品牌也是很有影响力和实际效果的。”分析人士称。

“车展上发布吉利品牌新战略,将会重点凸显吉利母品牌形象。”吉利相关人士向《中国经营报》记者透露。随着新的品牌战略的实施,除今后吉利新车型将以吉利母品牌形象推出之外,吉利旗下的三个子品牌经销商,今后也将逐步整合为统一的吉利品牌经销商。

帝豪品牌的成功也为吉利品牌形象的提升提供了不小帮助。帝豪品牌自推出以来一直保持着不错的销量,目前更是已经迈入月销2万辆的车型之列,其品质也得到了市场的认可,这也使很多消费者对吉利汽车有了更多的关注和信心。

事实上,吉利选择重新做大母品牌并不是一个秘密。早在2012年6月,吉利就宣布撤销帝豪、全球鹰和英伦汽车营销事业部,并整合成南区、中区与北区营销事业部,各区域营销事业部在各自的区域内同时负责三个子品牌的宣传及销售工作。

而随着吉利与沃尔沃在技术方面的合作,吉利在技术方面也有了一定提升。“随着技术和产品质量的不断提升,品牌的根基也会更牢,对吉利品牌今后的发展肯定是有支撑的。”杨学良说。

彼时,时任吉利汽车销售公司总经理刘金良透露,这一工作始于2012年4月。按照当时透露的情况,吉利的调整主要还是基于销售网络层面的调整。

产品需深度整合

2007年,吉利在国内率先实施从“价格优势”向“技术领先”的战略转型,停止了豪情、美日、优利欧三款车型的生产,并开始搭建全新的全球鹰、帝豪和英伦三大品牌。按照吉利的规划,吉利将从以往的以产品分网销售的模式转变为分品牌销售,三大子品牌分别成立三个营销事业部,各自有相关职能部门,并通过不同的店面网络形象,形成三个成熟的销售渠道,并让经销商实现有序竞争。

实际上,吉利汽车之前也已逐渐在做品牌整合方面的工作。“品牌整合之后的好处是显而易见的,能够集中优势资源全力打造吉利一个品牌,避免旗下品牌资源不集中,互为竞争的局面。”分析人士称。

“事实上,早期这一战略的实施也取得了一定的成效,尤其是吉利帝豪品牌在国内自主轿车中形成较大的品牌力。截止到目前,帝豪品牌整体销量已经超过50万辆。”吉利一位内部人士表示,但是三大子品牌发展中也出现了一些问题,尤其是全球鹰和英伦品牌的发展并不理想。

但对吉利汽车而言,整合品牌并不那么简单。

据本报记者了解,截至2010年年底,全球鹰、英伦和帝豪品牌的经销店数量分别为363家、463家和212家,而到了2011年年底,全球鹰和英伦品牌的经销店数量却分别下降了27家和58家。“这也说明,在这两大品牌销售受阻的情况下,有很多经销商已经选择关闭了店面。”上述吉利内部人士表示。

吉利现在要面临的是全盘整合,不仅要处理好目前三个品牌,同时还与今后大的品牌规划密切相关。分析人士表示,帝豪品牌此前一直被作为吉利的高端品牌而被广泛提及,但随着吉利收购沃尔沃以及吉利近年来自身力量的加强,今后在吉利的产品规划中帝豪恐怕已经不能作为吉利的高端品牌,吉利或将以更高级别、更高售价的产品来加以替代。

因此,在2012年开始实施营销改革之初,让全球鹰和英伦品牌能够恢复增长被吉利视为重要目标。但随着上海通用原副总经理孙晓东担任吉利销售公司总经理之后,吉利改革的目标也在不断强化。

2013年开始,吉利开始在营销活动中强调吉利母品牌,弱化子品牌的宣传。2013年10月底开始的吉利GX7“海岸之旅”活动中,对GX7的称谓已不带有“全球鹰”字样,而是吉利GX7。而这次活动更重要的意义在于调研吉利在用户中的形象,为新品牌战略推出做铺垫。而在吉利内部研讨中,吉利汽车管理层也开始达成一致,最终形成凸显母品牌,撤销子品牌的战略抉择。

不仅是回归

从2007年,吉利弱化母品牌发展子品牌,再到2014年吉利“凸显母品牌,撤销子品牌”战略,吉利似乎回到了原点。

然而,在吉利内部人士看来,此番战略转型并不仅仅是回归和凸显母品牌这么简单。2010年8月,吉利收购沃尔沃之后,吉利品牌形象在全球的影响力不断提升。彼时,实力并不雄厚的吉利汽车,通过收购沃尔沃成为中国车企中实现海外扩张的最重要的角色之一。

“对于国内自主品牌车企而言,想要迅速缩短与跨国车企在技术研发上的差距,收购国外的技术是一条便捷之路。吉利汽车在收购沃尔沃之前,也通过收购伦敦锰铜公司以及澳大利亚变速器公司DSI获得了一些技术。但是,这些企业拥有的技术资源与沃尔沃拥有的积淀相比差距甚远。”汽车行业知名评论员张志勇表示。

在收购沃尔沃之后,吉利与沃尔沃在技术层面开始频繁合作:2012年12月,吉利集团和沃尔沃汽车签订了包括GMC平台的升级、车内空气质量及GX7车型安全领域等三份技术合作协议;2013年2月20日,吉利控股集团宣布在瑞典哥德堡设立吉利欧洲研发中心,整合旗下沃尔沃汽车和吉利汽车的优势资源,全力打造新一代中级车模块化架构及相关部件;2013年9月,欧洲研发中心举行了挂牌仪式。

随着吉利新的中级车平台即将在沃尔沃技术支持下形成,吉利未来的平台将会形成两套体系。一套体系是在吉利原副总裁赵福全带领下形成的平台体系,另外一套则是在沃尔沃技术支持下形成的新的平台体系。业内人士认为,在沃尔沃技术支持下形成的新平台,也会让吉利在中国自主品牌竞争中占据更有利的位置。

人物特写

沃尔沃助推吉利品质

在北京国际车展上,吉利发布其新的品牌战略。自此,吉利将回归一个“GEELY”品牌,而在其下将会设立六个产品系列:即,金刚系、熊猫系、远景系、帝豪系、GX7、KC,各个产品系列并不只限于一款车,而是按照平台战略分设不同车型,进入不同细分市场。

对于这种变化,深度介入制定此次品牌战略的吉利销售公司总经理孙晓东认为,如果用全球鹰、帝豪、英伦汽车三个品牌去宣传会造成很大的资源浪费,但如果只有“吉利”就会有聚焦效应。

此外,吉利的技术实力还将会在沃尔沃的支持下得到快速提升。孙晓东透露,“吉利汽车之所以发展潜力非常大,就是因为它拥有技术上的制高点。我们每天都在和沃尔沃进行交流,比如GX7这款车,我们请沃尔沃进行技术评估,他们提出了100多项改进建议,其中绝大部分都被采用了。”

回归母品牌之后,吉利自主品牌在未来的发展也将迎来新的机会。“包括吉利汽车在内的自主品牌当前的压力和落后都只是暂时的。我们非常有信心在未来某一个时点赶上外资品牌,甚至超过它们;2013年J.D.POWER一份报告预测,到2018年,国内自主品牌产品的品质将逐步跟上合资车企,我个人认为这一时间将会更早到来。”孙晓东表示。

谋合体现

除今后吉利新车型将以吉利母品牌形象推出之外,吉利旗下的三个子品牌经销商也将逐步整合为统一的吉利品牌经销商。

2012年12月,吉利集团和沃尔沃汽车签订了包括GMC平台的升级、车内空气质量及GX7车型安全领域等三份技术合作协议。

吉利未来的平台将会形成两套体系:一套体系是在吉利原副总裁赵福全带领下形成的平台体系,另外一套则是在沃尔沃技术支持下形成的新的平台体系。

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